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理论动态2015年第11期(总第120期)
  2016年09月19日 来源: 国家工商总局企业注册局
 

 中国市场监督管理学会

理论动态

2015年第11期(总第120期)

 

  

     

 

    编者按: 为宣传贯彻实施新《广告法》, 9月22日,国家工商行政管理总局和河南省人民政府在郑州共同举办“2015市场监督管理论坛”,以“广告——新法律、新理念、新发展”为主题,围绕探索加强广告法治建设,着力提高广告监管执法水平,营造公平诚信、健康有序的广告市场环境献计献策。国家工商总局甘霖副局长发表主旨演讲,中央电视台程宏总副编辑百度公司朱光副总裁河南省工商局周春艳局长中国政大学赵旭东教授武汉大学张金海教授等专家、学者及政府官员参加了论坛研讨活动。在此,摘编相关内容,供参考。

 

 

修法:时代发展的新要求

    199521日实施的《广告法》促进整个广告行业的规范运作发挥了积极作用但随着广告业飞速发展,已无法适应新时期经济发展的需要亟需修订和完善,从而更好地维护公众利益,为广告业持续快速健康发展提供法制保障。

适应新形势促进广告业健康发展甘霖指出,《广告法》是广告业发展的法制基础和根本保障。随着市场繁荣发展、科技不断进步,广告活动的主体和经营方式也日益多元化、多样化。以互联网广告为代表的新媒体广告迅速兴起,在广告发布市场所占份额大幅增加。同时,由于利益驱动、诚信缺失等原因,加之原《广告法》部分规定过于原则,约束力不强,不能及时应对和规范一些新问题、新情况,虚假违法广告时有发生,特别是违法的医药、保健食品广告屡禁不绝。形势的变化和问题的出现,使得《广告法》已经不能完全适应广告业发展的客观需要,迫切要求及时从立法层面进行调整和完善。

加强法治建设,进一步完善制度设计。制度是重要的生产要素,制度设计的好坏优劣,直接影响生产效率。张金海认为,中国广告产业发展,从2012年开始,再次进入两位数的增长,正是源于制度的力量。新修订《广告法》作为一部专门法,对中国广告产业的发展,一方面以激励性的制度供给,大力鼓励和扶持广告业的发展,另一方面以规约性的制度供给,努力规避其发展过程中有可能发生的诸多负外部性问题,双轮驱动,共同促进中国广告业的进一步发展。

明确法律界限,保障广告活动在法治轨道内运行。张建华介绍,明晰法律界限,是此次广告法修订的基本原则。首先明确主体界限,突出广告主主体责任,凸显广告发布者的的枢纽作用。完善广告代言制度,将自然人广告代言者纳入调整范围。其次,明确内容界限,明确合法广告和非法广告的界限,明确虚假广告的认定标准。第三,明确行为界限,严格规范和约束广告主体行为。包括广告主、广告经营者和广告发布者的行为界限;广告代言人的行为界限;广告活动中未成年人保护问题的行为界限;大众传播媒介广告发布的行为界限等。

凸显法治精神,聚焦发展亮点。甘霖指出,新修订的《广告法》,更加关注维护人民群众切身利益,更加关注严格规范广告市场秩序,更加关注促进广告业创新发展,更加关注发挥广告社会文化功能,更加关注履行广告监管职责,对广告监管执法部门履职到位提出更加严格的要求。张金海认为,法律的基本精神,是保护公民的基本权利。《广告法》基本精神,就是保护消费者的合法权益,维护社会经济秩序。赵旭东认为,广告关系涉及到多方利益主体,立法表现出更多的向消费者倾斜。《广告法》的修订,回应了《广告法》理论和实践中的热点、难点,特别是争议很大的问题,解决了实践当中产生的利益冲突和利益协调问题:商业利益和社会公益冲突时,立法更倾向于对社会利益的保护;少数人和社会大多数利益冲突时,更偏向于大众利益保护;短期利益和社会的长远利益冲突时,更注重对社会长远利益的保护。

执法:彰显市场监管新理念

随着我国广告业的飞速发展,广告经营环境发生了很大变化,广告监管执法工作面临许多新情况、新问题。新《广告法》的颁布实施,对强化广告市场监管、规范广告经营行为、维护广告市场秩序、保护消费者合法权益等提出了更高的要求

更新理念,坚持指导扶持与服务监管并举。张金海指出,在行政赋权与法律赋权双重赋权的前提下,工商部门作为中国广告业管理的主体,应该从单纯的市场监督管理,走向监督管理与指导扶持并重,除了规范市场行为之外,还应承担行业指导的职责,并将其上升为管理理念,使之成为整个工商系统乃至全社会的一个共识。周春艳认为,广告是一种传播活动,广告产业对于促进消费、扩大就业、促进发展具有非常重要的作用,工商部门要在监管的同时,加强服务意识,积极主动作为。

强化执法,努力形成监管新常态。甘霖介绍,新《广告法》颁布以来,全国工商系统依法开展专项整治行动,加大约谈告诫力度,强化系统上下协同联动,监管效能显著提升,全国广告市场秩序得到明显改观,广告市场秩序日趋规范。甘霖指出,工商部门要在前期整治工作的基础上,切实履行广告监管职责,严格执行新《广告法》,形成长期持续的法律震慑,切实遏制虚假违法广告屡打不绝、屡禁不止的现象,以监管新常态打造广告市场新秩序。

与时俱进,积极创新监管方式。新的发展业态需要新的监管方式和监管手段。甘霖提出,广告监管要加强大数据运用,依托国家广告数据中心,全面建立大数据管理下的广告市场监管体系,不断优化广告监测、证据提供、调度指挥、数据分析等各个环节,逐步完善广告监测各项管理制度,拓展监测范围,加大监测密度,提高监测通报的及时性、针对性。要注重研究和把握互联网广告监管规律,加强互联网技术运用,加快推进互联网广告监测中心建设,以网管网,尽快实现对互联网广告的全方位监测,构建网络媒体与传统媒体齐头并进的大监测、大监管的格局。要充分运用信用监管手段,依法将广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的违法行为记录、公示,让违法者一处违法、处处受限,营造诚实守信的广告市场环境。程宏建议,各级政府及广告监管部门,要进一步加强广告的事中事后监管,净化广告市场环境。

凝聚力量,不断推进协同共治。广告活动涉及环节多、行业多、产业多,广告市场秩序的维护,需要全社会的广泛参与和共同行动。新《广告法》明确工商部门主管广告监管工作,有关部门在各自职责范围内负责广告管理相关工作。甘霖提出,工商部门要认真落实《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》,坚持系统治理、综合治理、源头治理,充分发挥各部门职能作用,落实责任,多方联动,加大综合执法力度,加快建立齐抓共管、综合治理的长效管理机制。同时,指导广告行业组织加强行业自律,引导消费者组织加强社会监督,加强与新闻媒体的协调配合,充分调动社会公众广泛参与,推进形成协同监管和社会共治的广告市场监管新格局。

责任: 推动广告新发展

新《广告法》很重要的一个的立法宗旨,是促进广告产业发展。在整个立法过程和条文表述中,要求广告监管部门、广告经营者、发布者以及所有广告活动参与者,都要抱着强烈的社会责任感和对公众高度负责任的态度规范各自行为。只有这样,才能真正净化广告市场,实现广告产业良性发展。

明确定位,依法履行责任。促进广告业健康发展,规范广告市场秩序,离不开社会各界的努力与担当。甘霖提出,首先,广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人都要积极履行社会责任,秉德守信,依法从事广告活动,赢得社会信任,不断拓展发展空间。其次,广告行业组织要依法履行职能,服务行业发展,促进行业自律,团结引领业界树立新形象,传播正能量,持续推动广告业创新发展。第三,监管机关要加快转变职能,进一步简政放权、优化服务、加强监管,维护良好广告市场秩序,营造公平诚信、竞争有序的市场环境。第四,社会各界要多关注、理解和支持广告业发展,发挥社会监督作用,促进社会共治,更好发挥广告传播文化和社会主义核心价值观的社会功能,点亮新创意。

坚持创新,顺应广告发展新趋势。朱光认为,网络广告在中国快速发展,为创新的速度和容量提出了新的要求。互联网下一个时代,必然是互联网与传统行业深度融合的时代,互联网广告的营销模式创新也必然与之匹配。移动化、精准化、个性化是互联网广告发展方向,而科技创新则是解决和引领发展的必要前提。朱光介绍百度正是通过不断技术创新,丰富消费者的体验,并架起各业与消费者的沟通桥梁,探索创造全新的模式和生态。同时,努力借助科技手段,运用强大的数据积累,创造出更多连接用户生活的价值体现。

打造诚信体系,保障消费者权益。广告的诚信既是经济活动与规律的必然要求,也是其本身存在与发展的前提与保障,彰显社会的文明程度。张金海认为,虚假广告、误导消费者广告的泛滥,广告诚信的缺失,必然造成广告信任度及广告社会声誉的丧失。朱光表示,百度将积极履行法定责任和社会责任,不允许不良信息侵入任何产品、任何角落,严控欺骗消费者不良信息传播,积极维护网络消费安全。加大百度信誉V计划”推广力度,打造网络诚信体系

提升责任意识,树立媒体公信力。程宏表示,中央电视台将努力坚持传播真实有效的广告信息,确保绿色广告环境,将虚假违法广告挡在门外,让广大受众不被误导、权益不受侵害;严格依法履行广告合同,对广告信息负起审查责任,避免虚假违法广告行为限制、破坏公平竞争;履行公益广告发布义务,通过广告传播优秀传统文化,倡导良好风尚。提升国家软实力。

 

                                              责任编辑:杨晓红

 
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